2024년 상반기 중국 백색가전 시장 요약: 구조적 업그레이드는 수요 약세로 인해 방해받고 있으며 채널 게임에서 가격 전쟁이 격화되고 있습니다.

2024년 상반기 외부 환경은 여전히 ​​불확실성이 가득하다. 전문가들은 "중국 경제는 여전히 L자형 범위에 있으며 단기적으로 강력한 반등을 보기 어렵다"고 분석했다. 경제 성장의 L자형 채널에서 투자자 행동과 자산 가격 조정이 가장 빠르며 자산 가격이 하락하고 부동산 평가로 복귀한다. 부동산 침체가 가전 산업에 미치는 영향은 두 가지다. 한편으로는 주택 구매 의향이 감소하고 새로운 시장 수요가 억제되고, 다른 한편으로는 부동산 평가의 변화로 인해 가계 대차대조표가 악화되고 가계 소득과 소득 기대치가 모두 감소하여 소비가 감소하고 하향 조정된다.
마이크로 뷰잉은 주민들에게 합리적인 선택입니다. 매크로 뷰잉은 되돌릴 수 없는 추세입니다. 이러한 맥락에서 소비를 장려하고 자극하는 정책은 이전보다 두 배나 효과적일 수밖에 없습니다.
화이트 파워 시장 성과 개요
2024년 상반기 백색가전 시장 구조와 가격 모두 하락할 전망
AVC의 전체 데이터에 따르면 상반기 백색가전 시장 소매 판매액은 2,319억 위안으로 전년 대비 7.0% 감소했고, 소매량은 7,774만 대로 전년 대비 3.6% 감소했습니다. 618 온라인 시장의 소매량은 2,271만 대로 전년 대비 5.2% 증가했고, 소매 판매액은 490억 위안으로 전년 대비 2.5% 감소했습니다. 소비자 등급 하락과 에어컨 가격의 상당한 하락으로 인해 전체 시장은 구조와 가격 모두에서 하락 추세를 보였습니다.
동일한 외부 환경에 직면하여 에어 아이스 세척 산업의 성과는 다양합니다. 우리는 특정 시장의 성장과 쇠퇴를 산업 주기의 관점에서 보아야 한다고 생각합니다.
에어컨 산업은 2022년부터 2023년까지 강력한 시장 연도를 경험했고, 2023년 하반기에 보충 단계에 들어섰습니다. 그러나 보충 공간이 고갈된 후, 2024년 전체 소매 수요는 약세를 보였고, 올해는 기상 요인, 특히 남동부 주요 지역의 장기간 비오는 날씨의 영향이 컸습니다. 업계 기업들은 연초에 만장일치로 시장 침체를 예측했고 시장 추세에 대한 심리적 기대를 가지고 있었지만, 성수기는 번창하지 않았고, 업계는 4월에 급속한 조정 주기에 들어섰습니다. 618 기간 동안 상위권에서 시작된 높은 재고, 감소된 매출, 가격 경쟁은 전체 업계에 엄청난 불안과 압박을 가져왔습니다.
냉장 산업은 여전히 ​​수요 주도 채널에 있으며, 구식 신구동 정책 하에서 점차 수요를 방출하고 있으며, 전체 시장은 안정적입니다. 올해는 소비 하락의 배경 하에 냉장고 시장에서 공급 주도 구조적 업그레이드의 병목 현상에 주목할 가치가 있습니다. 수요와 공급 측의 불일치로 인해 산업의 전체 구조와 가격이 하락했으며, 이러한 하락은 상당 기간 지속될 수 있으며, 고급 제품과 고급 브랜드 주도 성장의 산업 논리에 새로운 도전을 가져올 수 있습니다.
2020년부터 2022년까지의 전염병 기간 동안 소비자의 여행은 제한되었고 대부분의 시간을 집에서 보냈기 때문에 의류 관리 수요가 감소하고 소비자 수요가 상당히 억제되었습니다. 의류 교체의 업그레이드는 내년에 뒤처지고 관리 산업은 2020년부터 2022년까지 비교적 부진합니다. 2023년에는 시장이 어느 정도 회복되었지만 상위 기업의 전략적 조정으로 인해 시장의 전반적인 경쟁 압력은 감소하지 않을 것입니다. 그러나 세탁 및 관리 산업의 2024년 리듬 조정에 진입한 후 소비자 세탁 및 건조 세트의 조기 발발과 전체 구조가 상당히 하향될 것입니다. 경쟁 수준에서 업계 리더의 전략은 올해 안정적이며 세탁 및 관리 시장 성과에 대한 소매 관찰은 산업 전체를 최적화할 것입니다.
그러나 소비자 다운그레이드의 맥락에서 다양한 범주의 백색가전의 구조적 업그레이드는 병목 현상에 부딪혔습니다. 동시에 올해는 특히 온라인 시장에서 가장 두드러진 채널 차별화와 게임이 있는 해입니다. 다양한 전자상거래 플랫폼은 저렴한 가격으로 사용자의 마음을 사로잡고 있으며 오프라인 플랫폼도 특가로 운영되고 있습니다. 618 기간 동안 브랜드 소유자의 시장 질서와 가격 순서는 기본적으로 혼란스러웠습니다. 618 기간 동안 에어컨 산업에서 선두 브랜드가 가격을 낮추기 위해 주도권을 잡았고 Xiaomi, Hualing, AUX, TCL과 같은 브랜드는 후속 조치를 가속화했습니다. 냉장고 산업에서 Haier는 제품 구조 조정을 가속화하고 유동 기계 및 저가 수입 제품의 공급을 늘렸으며 산업의 다른 회사도 전략을 빠르게 조정하여 주요 판매 모델의 소매 가격을 낮추었습니다. 수요가 부족한 맥락에서 산업 기술 업그레이드 경로는 효과적인 지원이 부족하고 상위 기업의 시장 정리 및 적극적인 경쟁 행동이 증가합니다. 2024년에는 백색 가전제품의 구조가 더욱 감소할 것으로 예측됩니다.
에어컨 시장 개요
과도한 콜백으로 인해 기업과 채널이 혼란을 겪습니다.
또한 이는 전체 가전제품 시장에 상당한 간섭을 초래합니다.
전반적인 평가: 수요 약세, 재고 과다, 가격 전쟁, 전반적인 시장 압박.
주요 판매지역의 잦은 강수, 에어컨 시장 수요 압박, 소매매장 상품구조 불균형
부동산 가격의 지속적인 하락으로 인해 새로운 에어컨 설치에 대한 수요가 감소했습니다. 올해 중국의 기후는 남부 홍수와 북부 가뭄의 뚜렷한 특징을 보였습니다. 베이징, 허베이, 허난 등의 잦은 고온이 일부 수요의 방출을 자극했지만 광둥, 광시, 장시, 푸젠 등의 지역으로 대표되는 에어컨의 주요 판매 지역은 올해 4월부터 지속적인 비와 심지어 홍수 날씨를 겪었으며 생존을 위해 날씨에 의존하는 시장은 올해는 기본적으로 나타나지 않았습니다. AVC의 오프라인 지역 모니터링 데이터에 따르면 상반기에 중국 북부와 북서부 지역은 비교적 회복력이 있었지만 지속 가능성은 강하지 않았습니다. 그러나 동부, 북동부, 남서부 지역은 상당한 하락을 겪었으며 전체 시장은 상당한 압박을 받고 있습니다.
전체적으로 AVC의 옴니채널 판매 데이터에 따르면, 2024년 상반기 에어컨 시장은 3,315만 대를 판매해 전년 대비 11.0% 감소했으며, 매출 규모는 1,114억 위안으로 전년 대비 14.5% 감소했습니다.
소비 하락과 수요 부진이 공존, 에어컨 가격전쟁 터지고 구조적 하락세 예상 넘어
연초의 조기 출하 일정과 부진한 소매 시장이 합쳐져 에어컨 업계의 재고 수준이 높아졌습니다. 6월 초 현재 업계 재고는 약 5,000만 세트로 2년 만에 가장 높은 재고 수준에 도달했습니다. 브랜드 소유자와 채널 소유자 모두 엄청난 압박을 느끼고 있습니다. 소비 관점에서 볼 때 이번 라운드의 부동산 가치 조정으로 일부 가구의 대차대조표가 악화되었고, 주민들의 소득과 소득 기대가 모두 감소하여 소비가 하향 조정되었습니다.
이런 맥락에서 618 에어컨 시장은 가격 전쟁을 겪을 것으로 예상된다. AVC 모니터링 데이터에 따르면, W21-W25 기간 동안 에어컨의 평균 온라인 가격은 2604위안으로 전년 대비 6.9% 감소했다. 이번 618 가격 전쟁은 주로 다양한 브랜드의 보급형 및 주력 판매 모델에 초점을 맞추고 있다. 1.5P 1차 에너지 효율 제품을 예로 들면, Midea Cool Energy Saving의 전자상거래 플랫폼 소매 가격이 2300위안 이하로 떨어졌다. Gree는 이 기회를 이용해 2399위안의 가격으로 새로운 Tianyi 제품을 출시했다. Hualing 제품의 가격은 한때 1599위안에 달했다.
가격이 크게 하락하고 시간 주기가 길어졌음에도 불구하고 에어컨 시장은 여전히 ​​작년의 하이라이트를 돌파하기 위해 고군분투하고 있습니다. AVC의 전체 데이터에 따르면 618 기간(W21-W25 5.20-6.23) 동안 에어컨의 온라인 판매는 전년 대비 19.7% 감소했고, 옴니채널 판매는 16.1% 감소했습니다.
가격 구조의 관점에서 볼 때, 산업 소비는 2023년에 K자형 차별화 특징을 보일 것이며, 올해는 완전히 구조적 다운그레이드로 이동할 것입니다. 온라인 1.5마력 AFK를 예로 들면, 상반기 2000위안 이하 제품의 판매량은 22.8%에 달해 전년 대비 6.1%포인트 증가했습니다. 오프라인 1.5마력 행잉 머신 구조에서 3500위안 이상 가격의 제품 비중은 같은 기간 49.6%에서 41.9%로 감소했습니다.
중요 노드의 고장, 에어컨 시장 추세는 파급 효과를 가져올 수 있습니다.
지난 몇 년을 기준으로 5월과 6월은 연간 판매량의 30%-35%를 차지했습니다. 2022년 7월과 8월의 폭발적 성장을 통해 산업 성장을 견인한 경험에도 불구하고, 우리는 여전히 2024년 전체 연도의 시장 추세에 대해 보수적인 태도를 유지하고 있습니다. 전체 연도의 옴니채널 판매는 전년 대비 7.5% 감소할 것으로 예측합니다. 올해 국내 에어컨 판매가 과도한 침체를 ​​겪고 하락세에 접어들 가능성이 높습니다. 국내 가전 시장에서 가장 큰 범주인 에어컨 산업은 올해 잘 발전하지 못해 미디어, 그리, 하이얼 하이센스 등 업계 선두주자들의 실적 성장에 압박을 가했고 전체 가전 시장에 큰 영향을 미쳤습니다. 동시에 유통 채널의 재고 소화가 느리기 때문에 에어컨 제품은 유통업체와 딜러의 자본에 상당한 영향을 미쳐 다른 범주의 시장 리듬에도 영향을 미칩니다. 에어컨 산업의 발전은 파급 효과가 있다고 할 수 있습니다.
냉장고 시장 개요
온라인과 오프라인 채널의 차별화로 인해 구조적 볼륨이 크게 감소했습니다. 전반적인 판단: 수요는 압박을 받고 있으며, 규모는 둔화되고 있으며, 618의 속도는 정체되고 있으며, 전체 1년 동안의 시장 추세는 압박을 받고 있습니다. AVC의 전체 데이터에 따르면 2024 상반기 중국 냉장고 시장의 옴니채널 소매 판매는 652억 위안에 도달하여 전년 대비 0.4% 증가했으며, 소매량은 1936만 대로 전년 대비 0.8% 증가했습니다.
온라인과 오프라인의 뚜렷한 차이점
2월 이후 오프라인 채널 수요가 압박을 받으며 규모가 지속적으로 감소했습니다. 온라인 채널은 618 이전에는 안정적인 성장세를 유지하여 전체 채널 규모를 비교적 안정적으로 이끌었습니다. 618 시작 이후 온라인 채널은 거의 '절벽과 같은' 하락 추세를 보였고 상반기 프로모션 노드의 구동 효과가 약해졌습니다.
수요 압박으로 인해 기업은 가격 인하 전략을 통해 규모 수요를 추구합니다.
결과에 따르면, 가격 하락 추세는 비교적 분명하다. AVC 모니터링 데이터에 따르면, 2024 상반기에 핵심 세분화된 온라인 및 오프라인 시장에서 크로스, 프랑스, ​​분할 제품의 평균 가격이 다양한 정도로 하락했다. 그 중 온라인 시장에서 프랑스 제품의 평균 가격은 7.0% 하락했고, 크로스 제품의 평균 가격은 5.1% 하락했으며, 오프라인 시장에서 프랑스 제품의 평균 가격은 2.7% 하락했다.
임베디드 제품 침투율 증가에 따라 배당금 감소가 동반되고, 중급 경쟁은 상대적으로 포화 상태
AVC 모니터링 데이터에 따르면 2024년 상반기 온라인 임베디드 냉장고 소매 판매 비중은 12.4%로 전년 대비 7.1% 증가했습니다. 오프라인 임베디드 냉장고 소매 판매는 37.8%로 전년 대비 19.5% 증가했습니다. 임베디드 제품 비중은 점차 증가하고 있지만 다양한 세분화된 시장의 평균 가격은 감소하고 있습니다.
듀얼시스템, 차별화된 제품으로 기업에서 다시 주목 받고 있다
국내 기업의 주도 하에 오프라인 듀얼시스템 제품 소매 매출 비중은 10% 안팎으로 안정적으로 유지되다가 2024년 2분기에는 13%로 확대되는 반면, 온라인 소매 매출 비중은 15.2%로 등락을 거듭할 전망이다.
시장 전망: 우리는 여전히 하반기 시장에 대해 비교적 보수적인 판단을 내리고 있으며 하락 추세가 지속될 것으로 예상합니다. AVC의 전망 데이터에 따르면 2024년 전체 소매 판매는 1,325억 위안으로 전년 대비 0.6% 감소하고 소매량은 3,827만 대로 전년 대비 0.1% 감소하여 가격 구조가 하락 추세임을 나타냅니다. 수량 수정 추세가 지속됩니다. 550L 이상 용량의 대용량 냉장고는 더블 도어 제품의 가치 하락과 공급 측 제품 전략의 전환으로 인해 시장 점유율이 감소했습니다. 이후 수량 구조가 계속 감소하고 400-500L 냉장고 제품의 비중이 확대될 것으로 판단되었습니다.
워시앤케어 시장 개요
수요 소폭 반등 및 패키지 성장의 새로운 엔진
전반적인 판단은 소매 시장이 압박을 받고 있으며, 4월 이후 수요 부족의 본질이 점차 드러났다는 것입니다. 이 소송은 세탁 및 관리 산업의 새로운 성장 엔진이 되었습니다. AVC의 전체 데이터에 따르면, 2024년 상반기 세탁 및 관리 산업의 소매 판매는 494억 위안에 도달하여 전년 대비 3.6% 증가했으며, 소매량은 2029만 대로 전년 대비 6.2% 증가했습니다.
세트의 지속적인 성장
AVC의 전체 데이터에 따르면 2024년 상반기 온라인 세탁 건조 세트 소매 판매는 43.4억 위안에 도달하여 전년 대비 43.6% 증가했으며, 소매량은 54.1000대로 전년 대비 64.1% 증가했습니다. 3년간 세트의 지속적인 고속 성장은 의심할 여지 없이 산업 성장을 주도하는 엔진이 되었습니다.
가격 경쟁
케어 산업의 수명 주기는 지속적으로 단축되고 있으며, 2024년에는 업계 전체의 가격 경쟁이 일반화되었습니다. AVC 모니터링 데이터에 따르면 상위 온라인 세탁기 모델의 평균 가격은 2024년에도 계속 하락할 것으로 예상되며, 하반기에도 치열한 가격 경쟁이 계속될 것으로 예측됩니다.
제품 특징
가전제품과 가전제품이 통합되는 추세에 따라 세탁기 제품도 점차 초박형 디자인으로 전환되고 있으며, 대구경이 500mm+시대에 접어들면서 업계에서 초박형의 개념이 새롭게 정의되고 있습니다.
시장 특성
시장 경쟁이 심화되면서 제품 반복 속도가 가속화되고 있으며, 신제품의 첫 번째 전투가 결정적인 전투입니다. 이러한 맥락에서 제품 기획은 안정성에 초점을 맞추고 기업의 주력 제품은 고도로 수렴합니다(화이트+초박형+세트). 반면, 업계의 워셔아웃 비율은 "인플레이션"을 달성하고 있으며, 기업은 높은 경쟁 압력 하에서 워셔아웃 비율 매개변수의 내재화를 통해 일정한 가치를 얻기를 바랍니다. AVC는 수요가 약간 반등함에 따라 헤어케어 시장의 시장 경쟁 환경이 바뀌었다고 생각합니다. 제품 혁신과 시장과 일치하는 가격 전략을 기반으로 기업은 평정심을 유지하고 엉뚱하게 다루지 않아야 하며, 업계는 필연적으로 작은 창구 기간을 맞이할 것입니다.
결론
2024년 상반기 가전제품 시장에 대한 전반적인 압박은 업계의 내부 및 외부 환경과 밀접한 관련이 있으며 업계의 발전 주기에 필요한 경로이기도 합니다. 전반적으로 가전제품 시장의 발전은 많은 변화에 직면해 있습니다. 소비 변화: 소비 경로는 업그레이드, 등급에서 다운그레이드로 변화했습니다. 2023년 소비자 시장에 대한 요약은 "K"자 모양의 차별화로, 하이엔드와 로우엔드 기회가 공존하지만 2024년 다운그레이드가 이미 주요 주제입니다. 브랜드 변화: 브랜드 충성도가 사라지고 있으며 브랜드에 대한 사용자 인식이 재편되고 있습니다. 이 과정에서 강력한 브랜드의 인지적 재구성과 새로운 브랜드의 가속화된 부상으로 인해 브랜드 경쟁의 암류가 발생했습니다. 마케팅 변화: 기존 마케팅 방법은 실패했고 기존 마케팅은 "풀 심기"에 크게 집중되어 있습니다. 소셜 미디어 플랫폼의 심기와 깎기 통합, 풀 심기 플랫폼과 전자 상거래 플랫폼은 서로의 경작지입니다. 과도한 마케팅은 심지어 분노를 유발할 수 있으며, 실제 요구 사항을 정확하게 타겟팅하고 효율적이고 정확한 시딩을 구현하는 것은 기업이 고객 기반을 확장하는 새로운 방향이 되었습니다. 제품 변경: 백색 가전은 성숙 단계에 접어들었고, 새로운 범주가 번창하고 있습니다. 휴대전화 및 자동차와 같은 산업이 가져온 기술적 평등이 가전 제품에 미치는 영향은 점차 나타날 것입니다. 고품질 및 가격 대비 제품이 공급 측에서 점점 더 소비자에게 제공되고 있으며, 기업은 저비용 제품 전략에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. AVC는 전반적인 거시 환경 변화 속에서 소비가 감소하고 다운그레이드된다고 믿습니다. 산업과 기업이 성장에 대한 압박에 직면하면 산업 경쟁과 가격 하락은 불가피합니다. 그러나 소비가 부진하다고 해서 수요가 없다는 것은 아닙니다. 단순한 내부 경쟁은 성장을 가져올 수 없으며, 산업에 대한 새로운 방향과 희망은 말할 것도 없습니다. 우리는 여전히 사용자 수요 통찰력과 제품 혁신에 집중하고, 구조적 기회에 주의를 기울이고, 제품 추진을 고수하고, 합리적인 구조를 갖추고, 비용을 통제하고 비용을 절감하고, 다가올 시장 겨울과 브랜드 채널 재건 기회를 위해 충분한 식량과 탄약을 비축해야 합니다.